Le marketing de contenu (aussi appelé content marketing en anglais) joue un rôle prépondérant chez les EdTech françaises en 2025, du moins c’est clairement le message qui ressort de la quinzaine d’interviews que j’ai menées en janvier aux Learning Technologies à Paris. Grâce à ces témoignages d’experts du secteur et aux tendances identifiées dans l’étude que j’ai réalisée sur le Content Marketing en EdTech 2025, je vous propose un tour d’horizon des des canaux d’acquisition les plus efficaces et des stratégies mises en place par les marques de l’EdTech en France en 2025.
Sommaire 👇🏽
1. Pourquoi le marketing de contenu joue un rôle si important chez les EdTech?
2. Quells sont les stratégies de marketing de contenu les plus performants chez les EdTech ?
3. Tendances et Perspectives pour 2025 dans le Marketing EdTech
1. Pourquoi le marketing de contenu joue un rôle si important chez les EdTech?
Le marketing de contenu joue un rôle particulièrement important chez les EdTech pour deux raisons : leur positionnement sur plusieurs segments (formation professionnelle, enseignement supérieur, écoles, etc.) et leur nécessité de conserver l’engagement de leur audience, notamment dans le cas de la vente de licences.
1.1. Le marketing de contenu, la clé du succès d’un public divers
Le marketing de contenu est au cœur des stratégies d’acquisition dans l’EdTech. Je vais ici rapidement vous résumer les différentes formes qu’il peut prendre. Entre juillet et décembre 2024, j’ai réalisé une étude de 40 pages auprès d’une vingtaine de marques EdTech pour mieux comprendre leur stratégie de content marketing. Selon elle, 70% des entreprises EdTech utilisent des stratégies de contenu pour attirer et convertir leurs prospects.
D’abord, il faut mentionner les blogs, études de cas et livres blancs. Par exemple, au Royaume-Uni, Edval a mis en œuvre une stratégie de contenu à faible coût et fort impact, ce qui a conduit à une augmentation de 237% du trafic web au Royaume-Uni. Cette approche comprenait la création de livres électroniques, d’études de cas et de vidéos, ainsi qu’une présence active sur les réseaux sociaux. Plus d’informations ici.
Le SEO (Search Engine Optimization) est l’un des piliers majeurs du marketing dans l’EdTech, avec 65% des entreprises qui le privilégient, selon mon étude. LinkedIn est également perçu comme un canal incontournable, avec 80% des entreprises qui l’utilisent pour le B2B. Enfin, 35% des entreprises EdTech exploitent les événements et conférences pour créer un lien direct avec leurs prospects, comme l’expliquaient Anne-Sophie Gimenez de WiDiD et Géralidine Bigio de Skillogs.
1.2. Les différents business models Edtech et leur stratégie de contenu
Les défis et le rôle du contenu varient selon le modèle économique adopté par les EdTech, nécessitant des stratégies adaptées à chaque phase du parcours client.
Dans le modèle par abonnement, adopté par Babbel ou Ornikar, le principal défi est la faible utilisation des licences après achat, ce qui compromet les renouvellements. La concurrence accrue et le coût élevé d’acquisition complexifient encore la rétention. Le contenu joue un rôle clé à chaque étape : avant l’achat, des webinaires et infographies sensibilisent les décideurs aux enjeux de formation. Pendant la phase de conversion, des rapports sectoriels et des simulateurs de ROI démontrent la rentabilité de l’investissement. Une fois les clients acquis, des tutoriels et études de cas maximisent l’usage des licences pour garantir le renouvellement.
Le modèle freemium, utilisé par Duolingo ou Coursera, vise une large adoption gratuite avec l’objectif de convertir en clients payants. Pourtant, beaucoup se satisfont de la version gratuite, et une offre trop généreuse peut freiner l’adhésion aux options premium. Avec un coût d’acquisition élevé (36 % des dépenses de Coursera), l’enjeu est d’éduquer et de convaincre. Des guides et vidéos pédagogiques mettent en avant les bénéfices des fonctionnalités payantes, tandis que des études de cas illustrent leur impact. Un lead nurturing efficace est essentiel pour encourager la conversion progressive des utilisateurs gratuits.
Le modèle marketplace, illustré par Udemy ou Edtake, doit instaurer la confiance et équilibrer l’offre et la demande. La qualité variable des cours et le risque de contournement de la plateforme posent problème. Le contenu aide à valoriser les formateurs via des webinaires et guides, tout en fidélisant les apprenants grâce à des recommandations personnalisées et des campagnes interactives. Certains acteurs se différencient en offrant des services supplémentaires comme des outils d’analyse pour optimiser l’expérience utilisateur.
Dans tous ces modèles, le marketing de contenu est un levier essentiel pour la croissance des entreprises EdTech. Pour en savoir plus, consultez mon étude ici.
Aux Learning Technologies, j’ai justement rencontré différents modèles EdTech. Voilà la compilation des canaux de contenu marketing les plus performants :
2. Quelles sont les stratégies de marketing de contenu les plus performants chez les EdTech ?
Aucune stratégie unique ne garantit le succès en EdTech. L’efficacité d’un modèle dépend de plusieurs facteurs : la cible, la maturité de l’entreprise, le budget et les ressources disponibles.
2.1. LinkedIn : un canal clé pour le B2B
Tout le monde connaît LinkedIn, mais exploitez-vous pleinement son potentiel pour le marketing de contenu en EdTech ?
Parmi les marques que j’ai interviewées, Speexx, Edflex et Preply considèrent LinkedIn comme un levier stratégique, notamment via les posts organiques et le personal branding de leurs experts. Pierre Morellet, Senior Content Manager chez Speexx, me confiait “Nous utilisons LinkedIn pour publier des articles d’experts, partager des cas clients et promouvoir nos événements en ligne.
Du côté des publicités ciblées, Charlotte Tassel (VP Marketing de Edflex) explique que LinkedIn Ads est utilisé non pas pour de l’acquisition directe, mais pour du nurturing et du renforcement de la relation avec les prospects.
Lucas Daniel m’a partagé une approche hybride particulièrement intéressante : Leur stratégie repose sur un mix entre des publications organiques et des campagnes sponsorisées.
Découvrez d’autres uses cases de LinkedIn dans mon portfolio.
2.2. Le SEO : un levier d’acquisition durable
En 2025, le SEO reste un canal d’acquisition incontournable pour les EdTech. Edflex et Lucca investissent massivement dans le SEO pour réduire leur dépendance aux publicités payantes et capter du trafic qualifié : « Notre priorité est d’investir dans le SEO afin d’attirer une audience qualifiée et de limiter nos dépenses publicitaires. » comme m’expliquait Charlotte Tassel.
Apolearn et GlobalExam se positionnent également sur des stratégies SEO pour générer des leads à moindre coût : « Le SEO a été un moteur d’acquisition clé dès nos débuts, notamment grâce au contenu pédagogique que nous produisons. », me confiant le CEO Charles-Eliott Debourdeau. D’où l’importance de s’entourer de professionnels qui connaissent le secteur dans lequel ils évoluent.
2.3. Webinaires et événements : des générateurs de leads qualifiés
Beaucoup de marques que j’ai interviewées considèrent les webinaires comme un outil stratégique majeur pour capter des leads de qualité : « Les webinaires nous permettent de créer une relation directe avec nos prospects et de leur présenter notre expertise. » selon Pierre Morrelet de Speexx. Pour maximiser l’impact de ce type de contenu, il est essentiel de collaborer avec des experts du secteur. Cela renforce la crédibilité et instaure une relation de confiance avec votre audience. La société Great Minds propose des solutions interactives pour l’apprentissage en ligne, couvrant des matières telles que l’anglais, les mathématiques et les sciences, toutes animées par des enseignants professionnels. Cette approche met l’accent sur du contenu destiné aux enseignants pour attirer les étudiants et enrichir l’expérience éducative.
Les évènements physiques ne sont pas en reste, bien qu’ils ne constituent pas vraiment une stratégie de contenu en tant que tels. Les événements physiques comme Learning Technologies France restent un point de contact important, notamment pour les marques B2B, comme me l’expliquait Anne-Sophie Gimenez, CEO de WiDiD.
2.4. L’Inbound Marketing et les contenus à valeur ajoutée
Les contenus dits “plus lourds” sont encore très efficaces, à la conditions que vous les construisiez sur de bases saines avec une utilisation modérée de l’IA. On a vu trop de livres blancs et autres “gated contents” générés en deux trois coups de cuillères à pot avec Chat GPT. Edflex et Didask ont mis en place des lead magnets (e-books, études de cas, baromètres) pour capter des contacts qualifiés : « Nous utilisons des e-books et des études de cas comme outils de génération de leads pour attirer des décideurs RH. » comme me disait Coraline Charles, CMO de Didask.
Preply mise aussi sur des ressources pédagogiques téléchargeables pour attirer les décideurs RH, comme me l’expliquait Lucas Daniel : « Proposer des ressources pédagogiques gratuites est un excellent moyen d’attirer des prospects qualifiés dans notre funnel d’acquisition. ». Encore une fois, s’entourer des experts métiers est une absolue nécéssité si vous voulez générer de tels contenus qui rapportent des leads qualifiés.
3. Tendances et Perspectives pour 2025 dans le Marketing EdTech
3.1. L’essor de l’IA dans le marketing de contenu
De plus en plus d’entreprises EdTech intègrent l’IA dans leur stratégie marketing pour automatiser la production de contenu et personnaliser l’engagement : « L’IA nous permet de produire du contenu plus rapidement et d’adapter nos campagnes marketing en fonction des interactions des prospects. » – m’expliquait la VP Marketing d’Edflex. La startup ukrainienne Headway a intégré des outils d’intelligence artificielle tels que Midjourney et HeyGen, ce qui a entraîné une augmentation de 40% du retour sur investissement de ses publicités vidéo. En 2024, leurs publicités soutenues par l’IA ont atteint 3,3 milliards d’impressions.
3.2. Le personal branding des dirigeants et experts
Pourt être honnête, la prise de parole personnel des C-level ne semble pas encore faire partie intégrante de la stratégie d’acquisition des EdTechs avec lesquelles je me suis entretenu. Pourtant, la majorité prennent la parole, comme David James (CLO de 360Learning) qui utilise son expertise pour générer de la confiance et attirer de nouveaux clients. De même, l’employee advocacy est un levier en pleine expansion chez des entreprises comme Speexx et Edflex : « Nous encourageons nos collaborateurs à partager du contenu sur LinkedIn pour maximiser notre portée. » m’expliquait Pierre Morellet.
Alors, que manque-t-il à ces marques pour transformer ces prises de paroles en chiffre d’affaire ? Sans doute une structure pour els plus débutantes, et une stratégie de conversion pour les plus avancées. Et tout cela se trouve dans ma mini-formation gratuite que vous pouvez recevoir ici.
Conclusion
Les stratégies marketing dans l’EdTech évoluent rapidement pour répondre à des enjeux de visibilité, d’acquisition et de fidélisation. Les entreprises misent sur un mix SEO, LinkedIn et webinaires, tout en renforçant l’usage de l’IA et du personal branding pour optimiser leurs campagnes. L’Inbound Marketing reste la clé pour capter un public qualifié, et les stratégies de nurturing sont de plus en plus développées.
Les perspectives pour 2025 montrent un renforcement du marketing de contenu, de la personnalisation via l’IA et de l’exploitation des réseaux sociaux professionnels pour se démarquer dans un secteur de plus en plus concurrentiel.
Marre des stratégies de contenu qui ne génèrent pas de résultats ? Il est temps d’adopter une approche efficace et durable ! Prenons 30 minutes pour en parler, c’est sans engagement.
PS : J’ai aussi une mini-formation gratuite sur le content marketing. Ça vous intéresse ?
Save as PDF
