Est-ce que ma marque est prête pour un go-to-market international ?
Voilà une question qui ressemble fortement à l’interrogation sempiternelle “Suis-je prêt.e à avoir des enfants ?” (coucou les trentenaires).
Dans les deux cas, il y aura toujours des éléments pour et contre. J’ai passé plus de 10h à interviewer une quinzaine d’experts de stratégies marketing internationales. Il n’existe pas un seul chemin pour amener votre marque à l’international, il en existe autant qu’il existe d’entreprises et de pays différents. La stratégie go-to-market d’une scale-up américaine qui veut se lancer vers l’Europe ne ressemblera pas à celle d’une entreprise du Mittelstand allemand qui veut vendre en France. Toutefois, ces interviews ont mis en lumière 6 étapes pour faciliter l’ouverture d’un marché international :
Merci à toutes et tous les expert.es qui ont partagé leur expérience et leurs conseils lors de ces entretiens :
- Franziska Geier, Directrice Générale de Stoïk Allemagne
- Sandrine Puichaffret, Consultante en stratégie d’internationalisation
- Hanne Deceuninck, responsable marketing chez Combo
- Ana Sofia Diaz Duran, Responsable Marketing chez PlaniSense
- Adam Birnbaum, Spécialiste en marketing interculturel
- Moritz Himmelreich, Head of Go-To-Market chez Matera Allemagne
- Sophie Corlay, Experte en communication interculturelle
- Philippe Chonion, Head of Go-To-Market Allemagne chez Planity
- Alexandre Barthel, CMO chez Agorize
- Carolin Marschall, ex-Country Manager Allemagne chez Evaneos
- Dominique Trémouille, Co-fondateur de la communauté Futur Proche
1. Évaluer et décider
Avant de penser comment, il faut répondre à pourquoi, quand et où. Pourquoi votre entreprise veut s’étendre ? Est-ce une vraie opportunité ou juste une pression d’investisseur ? Dans tous les cas, mieux vaut poser quelques bases solides avant de se lancer. D’abord, vérifier que votre marché local est mature.
Franziska Geier, directrice générale de Stoïk Allemagne, me disait que “ Stoïk a attendu d’avoir un modèle fonctionnel en France avant de s’attaquer à l’Allemagne.” Sage décision ? En tout cas, vous devrez obligatoirement évaluer la taille du marché et sa faisabilité. Sandrine Puichaffret m’a parlé de la méthode TAM – SAM – SOM : « On commence toujours par la taille du marché total, celle qu’on peut adresser, et la niche réellement atteignable. »
L’étude de marché n’est pas un élément superficiel, un nice-to-have. De même que la construction de votre persona locale. N’oubliez pas que c’est votre marque qui va s’adapter au marché, pas l’inverse. Vous avez deux options pour votre étude de marché : l’internaliser ou la déléguer en externe.
- En interne, c’est plus rapide et moins cher, à condition d’avoir les compétences. Mais attention aux biais et à l’objectivité.
- En externe, assurez-vous que le prestataire comprend votre marque et votre mission. Pour l’Allemagne, par exemple, des acteurs comme Wyngs ou Vif Solutions sont des références franco-allemandes.
Et surtout, prenez votre temps. Hanne Deceuninck le résume bien :
« Il est rare d’arriver trop tard sur un marché ; le vrai risque, c’est d’arriver trop tôt. » Le secteur de la formation interculturelle par exemple, est encore très jeune en France, alors qu’en Allemagne, il est établi depuis des décennies.
Évitez par-dessus tout les erreurs suivantes :
- Se lancer uniquement parce qu’un investisseur le veut.
- Ouvrir plusieurs pays en même temps.
Mais rentront plus en détail dans l’analyse et la recherche du marché.
2. Recherche et analyse du marché
Avant de foncer, il faut comprendre le terrain de jeu, car chaque pays a ses règles, ses codes et ses complexités. C’est là qu’intervient la phase la plus souvent sous-estimée : la recherche et l’analyse du marché.
Comprendre un nouveau marché, ce n’est pas seulement faire une veille concurrentielle, c’est aussi saisir les différences culturelles, les contraintes légales et les attentes clients. La signature électronique qualifiée en Allemagne, ce n’est pas la même chose qu’en France, à l’heure où (fin 2025) notre législation change.
Autrement dit, un détail technique dans un pays peut devenir un frein juridique dans un autre. C’est notamment le cas avec l’importance de l’Impressum et les conditions générales de vente que votre public germanophone regarde avec attention.
Ana Sofia Diaz Duran, responsable marketing chez PlaniSense, le souligne aussi :
« Le premier point est de connaître ses concurrents et comprendre la culture et les attentes locales. »
La dimension culturelle est souvent ce qui fait la différence entre une stratégie “copiée-collée” et une vraie adaptation locale. Si vous ne connaissez pas les usages, les attentes, les mots-clés que tapent votre cible potentielle, comment comptez-vous lui parler ?
Évitez par-dessus tout les erreurs suivantes :
- Copier à l’identique votre stratégie d’origine. « Le principal écueil est de vouloir répliquer une stratégie conçue pour un autre marché. » comme me l’expliquait Adam Birnbaum.
- Sous-estimer la complexité et l’importance administrative. Philippe Chonion a mené la stratégie d’expansion vers l’Allemagne de Planity, où tous les contrats de travail doivent être imprimés et archivés physiquement. Voir l’interview complète ici.
Une fois le marché compris et les signaux d’opportunité confirmés, vient une étape clé : adapter votre positionnement et votre message à la culture locale.
3. Positionnement et adaptation culturelle
Vous avez déjà dit que vous alliez “attaquer” tel ou tel marché ? Là est toute l’erreur de notre mode de pensée conquérant. Pourquoi ne pas se positionner plutôt que de forcer en vain un marché à s’adapter à notre produit ? On n’est plus dans les années 60.
Dans une interview de Moritz Himmelreich menée par Andrea Vaugan , ce dernier confie un détail frappant issue de la stratégie d’expansion de Matera en Allemagne :
« En France, notre slogan “Rendre la copro libre” fonctionnait, mais en Allemagne, il fallait insister sur la fiabilité. »
Ce changement de message peut sembler anecdotique, mais il traduit une réalité : la valeur perçue n’est pas la même partout.
Dans un pays, vous vendez la liberté ; dans un autre, vous vendez la stabilité.
C’est là toute la nuance entre traduction et localisation. La première adapte les mots ; la seconde adapte le sens, le ton et les preuves.
Aux États-Unis, les sites sont plus “sales-oriented” ; en Allemagne, il faut être factuel et précis.
Autrement dit : dans certains pays, on raconte ; dans d’autres, on démontre. Ca ne fait pas des premiers des bonimenteurs, ni les second de robots dénués de sentiments !
Évitez par-dessus tout les erreurs suivantes :
- Traduire mot pour mot vos messages marketing.
- Voir la dimension émotionnelle et culturelle comme un “petit plus sympa”
Une fois votre message ajusté, vos contenus localisés et votre preuve sociale adaptée, il reste à répondre à une question pratique : qui pilote cette stratégie et comment s’organise-t-on entre global et local ?
4. Structurer et lancer le go-to-market
Si vous voulez que votre stratégie d’internationalisation fonctionne, assurer l’alignement entre marketing, ventes, opérations et produit est essentiel. Mais attention : alignement ne veut pas dire centralisation totale géographique à Paris, comme on le voit souvent en France. Les équipes locales doivent avoir une vraie marge d’adaptation, tout en gardant un cadre commun.
Avant de se lancer à pleine échelle, mieux vaut avancer par étapes, notamment avec des consultants indépendants. Alexandre Barthel, CMO chez Agorize, l’a expérimenté avec succès :
« Les premières étapes du go-to-market favorisent souvent des tests avec des freelances. »
Travailler avec des profils externes permet de valider rapidement les hypothèses et d’apprendre sans alourdir la structure. Une fois le modèle validé, vous pouvez alors construire une équipe solide et durable.
Lancer un nouveau marché, c’est aussi tester les bons canaux (en interne ou avec des freelances) pour générer un maximum de ROI rapidement. Philippe Chonion illustre bien cette approche :
« Planity a adopté une approche terrain avec des commerciaux en porte-à-porte tout en investissant en Ads et SEO. »
Enfin, géographiquement, vous devriez envisager de tester une région plutôt qu’un pays entier. C’est vrai pour les USA, mais aussi pour des plus petits pays comme l’Allemagne. Lorsque j’ai lancé la stratégie SEO de Wecasa en Allemagne, nous nous sommes focalisés sur la région du Rhin dans un premier temps, pas tout le pays. J’ai compilé d’autres conseils sur la partie SEO du go-to-market Allemagne ici.
Pas de recette unique, mais un équilibre à trouver entre la présence locale et les canaux digitaux. Et dans tous les cas, la crédibilité passe par la preuve sociale : témoignages clients, références locales, labels, presse régionale.
C’est ce qui transforme une marque “étrangère” en acteur légitime sur un nouveau marché. Et cela peut prendre du temps.
Évitez par-dessus tout les erreurs suivantes :
- Lancer un pays avec un VIE seul, sans encadrement.
- Recruter trop vite, sans connaissance locale.
- Lancer sans présence physique ou partenaire local.
Une fois vos équipes structurées et vos canaux activés, l’enjeu n’est plus d’être présent, mais de convertir et inspirer confiance. Et c’est précisément ce que nous allons voir dans la prochaine étape.
5. Conversion et réassurance
Devenir visible c’est bien, mais devenir crédible, c’est mieux ! L’acquisition ne sert à rien si la conversion ne suit pas. Et n’oubliez pas que les publicités n’achètent pas la confiance. Mais aussi qu’il vaut mieux ne pas avoir de réputation qu’en avoir une mauvaise.
Carolin Marschall, qui a piloté le développement d’Evaneos en Allemagne, le résume bien dans une autre interview donnée au podcast de Wyngs.
« Les consommateurs allemands recherchent des informations détaillées et des garanties. »
Là où le consommateur français peut se laisser séduire par une histoire, le public allemand, lui, veut comprendre, comparer et vérifier avant d’acheter.
La transparence et la précision sont donc vos meilleurs leviers. Chaque détail compte :
- Conditions générales visibles
- Mentions légales claires
- FAQ bien rédigée
- Processus de paiement sans surprise.
Et pour rassurer encore davantage, les labels de confiance sont incontournables. Des partenariats presse, des témoignages clients locaux et une réputation en ligne solide complètent ce travail de fond.
Un avis positif sur Google.de ou un article sur un média spécialisé allemand vaut souvent plus qu’une campagne publicitaire, surtout au début de votre stratégie go-to-market.
Évitez par-dessus tout les erreurs suivantes :
- Appliquer les mêmes KPIs à tous les marchés.
- Négliger les attentes de transparence et de précision.
- Croire qu’une bonne expérience locale se copie d’un pays à l’autre.
Une fois la confiance installée et les premiers clients convaincus, il reste un dernier défi : faire durer la dynamique et monter en puissance. C’est l’objet de la dernière étape.
6. Itération et montée en puissance
Un go-to-market réussi ne s’arrête pas au lancement, c’est comme une course de fond. Les premiers mois servent à apprendre : ce qui fonctionne, ce qui bloque, ce qui mérite d’être adapté.
Dominique Trémouille, co-fondateur de la communauté de CMO Futur Proche, le résume bien :
« La difficulté n’est pas de connaître les phases, mais de calibrer l’énergie et le rythme selon l’ambition et les moyens. »
La seule façon de transformer une entrée sur le marché en croissance durable, c’est de tester mais aussi d’observer en continu les retours du terrain (commerciaux, marketing, produit) et d’en tirer des enseignements concrets.
Alexandre Barthel insiste sur cette boucle vertueuse :
« Les retours du terrain alimentent rapidement le marketing produit et la proposition de valeur. »
Les meilleures stratégies internationales reposent sur cette circulation permanente de l’information.
Évitez par-dessus tout les erreurs suivantes :
- Négliger la mesure locale du ROI.
- Croire que le GTM est un projet ponctuel.
Conclusion :
Lancer sa marque à l’international n’a rien d’un sprint. C’est une aventure qui demande de la méthode, de la curiosité et beaucoup de patience. Les entretiens que j’ai menés l’ont confirmé : un go-to-market réussi repose sur six piliers essentiels :
- évaluer le bon moment
- comprendre le marché
- adapter son message
- structurer ses équipes
- inspirer confiance
- et apprendre en continu.
Les entreprises qui réussissent ne sont pas celles qui vont vite, mais celles qui écoutent, testent et itèrent, mais surtout qui embrassent la curiosité d’un nouveau marché sans préjugés.
Où je me positionne dans une stratégie go-to-market ?
En général, plutôt à la phase 3 : l’adaptation du message. Une fois que le marché est défini, je vous aide à devenir crédible et visible sur la zone DACH en moins de 6 mois à travers des stratégie de contenu pensées comme un natif : définition de la buyer persona locale, stratégie SEO native, localisation, prise de parole sur LinkedIn. J’ai notamment travaillé avec Wecasa ou encore Electromaps.
Si vous souhaitez lancer votre marque sur la zone DACH, prenons rendez-vous pour en discuter ici
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